Факторы маркетинговой среды

Что такое маркетинговая среда и факторы влияния?

Под маркетинговой средой понимается набор факторов, которые оказывают воздействие на коммерческую и маркетинговую деятельность организации. Сюда включаются внутренние факторы (которые могут контролироваться компанией) и внешние факторы (которые не могут контролироваться компанией).

Под внутренней средой понимаются процессы, структуры и системы, которые происходят внутри предприятия. Сюда входят такие факторы, как организационная структура, культура, ресурсы, цели и стратегии. Внутренняя среда влияет на то, как компания функционирует, и как она будет взаимодействовать с внешней средой.

Внешняя же среда в свою очередь делится на две составляющие: макросреда (среда косвенного влияния) и микросреда (среда непосредственного, прямого влияния).

Таким образом, микровнешняя среда — это набор факторов, прямо влияющих на работу компании. Макровнешняя среда является фактором, не подконтрольным компании, и оказывает косвенное влияние на состояние и развитие фирмы.

Факторы маркетинговой внутренней среды

Она состоит из факторов ближнего окружения, непосредственно существующие внутри каждой компании:

• структура управления: иерархия, распределяющая обязанности и полномочия, каналы связи между различными уровнями управления;
• культура: это ценности, нормы и убеждения, разделяемые сотрудниками компании. Культура оказывает влияние на то, как сотрудники фирмы взаимодействуют друг с другом и как реагируют на различные изменения, происходящие внутри компании;
• ресурсы: включают в себя все необходимые материалы, финансы, персонал, технологии и другие ресурсы, которые необходимы для реализации стратегии;
• цели и стратегии: это планы и намерения компании по достижению своих целей, а также методы, используемые для их достижения.
• организационный климат: это окружающая среда компании, которая может быть положительной или отрицательной и может влиять на мотивацию и удовлетворенность сотрудников.

Факторы внешней среды: макросреда

Среда внешнего косвенного влияния состоит из факторов, оказывающих непрямое, но значительное влияние на деятельность компании. К ним относятся факторы преимущественно сферы экономики, политики, социологии и технологий.

1) экономические:

• уровень экономического роста;
• уровень роста рынка;
• ВВП;
• уровень и динамика инфляции;
• ставки по кредитам, ставка по налогам и т. д.

2) Научно-технические:

• уровень развития НТП страны;
• научное направление фундаментальных исследований;
• наличие инноваций в промышленности и т.д.

3) Социально-демографические и социокультурные: напр.

• численность, динамика, состав и структура населения;
• занятость и безработица;
• размер оплаты труда;
• ценности, традиции и мода.

4) Международные:

•  тенденции во внешнеэкономической деятельности;
• отношения с другими странами;
• санкции;
• международные выставки и аукционы и т.д.

5) Природные и погодные условия:

• климат, погодные условия, погода;
• наличие/отсутствие природных ресурсов;
• месторасположение региона и т.д.

Факторы внешнего окружения: микросреды.

Средой ближайшего окружения также называется среда прямого влияния, микросреда или непосредственное окружение. К ним относятся:

• Поставщики. Поставщики поставляют сырье, оборудование, материалы и т. д. и другие важные ресурсы, от которых зависит непосредственная деятельность организации. Отношения между поставщиками и организацией очень тесные, так как от качества сырья поставщиков зависит и качество производимой продукции компании.
• Пользователи. Влияние пользователей на деятельность организации также важно. Прежде всего, именно потребитель определяет цены, от которых зависит уровень дохода и рентабельности организации, и предъявляет особые требования к качеству того или иного товара или услуги. Поэтому всем компаниям необходимо учитывать потребности своих клиентов, чтобы максимизировать свой доход.
• Конкуренты. Конкуренция позволяет учитывать цены и характеристики конкурентов, для того, чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции. Главная задача организации, учитывающей этот фактор, проанализировать деятельность конкурентов, учесть их основные характеристики и создать наиболее подходящие продукты для своих клиентов.
• Контактная аудитория: это группы, которые также могут влиять на работу фирмы. К ним относятся средства массовой информации, органы власти и другие учреждения.
• Правовые и регулирующие органы: Национальные и международные нормы и стандарты, которые регулируют деятельность предприятий и влияют на их конкурентоспособность.

Каждый из этих факторов имеет свои особенности. Чтобы добиться успеха, важно понимать их особенности и учитывать их влияние на бизнес.

Нет времени решать самому?

Наши эксперты помогут!

Контрольная

| от 300 ₽ |

Реферат

| от 500 ₽ |

Курсовая

| от 1 000 ₽ |

Нужна помощь

Внешняя среда: методики анализа

Анализ макро- и микросреды включает в себя изучение различных факторов, которые могут повлиять на деятельность компании. К таким методикам относятся следующие методы.

STEP (PEST), STEEPLE

Анализ STEP — это стратегический инструмент для долгосрочного планирования. В ходе оценки макросреды подводится итог за период от трех до пяти лет; часто анализ STEP проводится в виде таблицы или прямоугольной матрицы. STEP- это аббревиатура с английского языка включающая факторы сферы социологии, технологий, экономики и политики.

Анализ, результаты и выводы STEP анализа позволяют правильно оценить внешнеэкономическую ситуацию в производственной и коммерческой среде.

При этом следует отметить, что STEP-анализ влияния факторов производится по следующей схеме, где каждому фактору присваивается бал от 1 до 3:

1 — влияние элемента невелико, и его изменение практически не сказывается на работе компании

2 – влияние элемента может сказаться на прибыли и рентабельности работы компании при его значительном изменении

3 — влияние фактора велико и волатильность вызывает значительные изменения в продажах и рентабельности компании.

Далее делаются выводы о том, какие факторы являются угрозой для деятельности компании, а влияние каких факторов можно свести к нулю.

В STEEPLE-анализе добавляются еще три дополнительных фактора к PEST-анализу, такие как этика, окружающая среда и право. Поэтому STEEPLE является расширенной версией PEST.

SWOT-анализ

Этот метод анализа является наиболее популярным методом оценки влияния факторов на коммерческую деятельность и на маркетинговую деятельность компании. Метод помогает проанализировать наиболее слабые и наиболее сильные факторы, влияющие на работу фирмы, а также выявить возможности и угрозы. Результаты оценки сводятся в таблицу в виде матрицы:

Модель «Пять сил» М. Портера

Это инструмент для анализа конкуренции в отрасли. Она помогает определить интенсивность конкуренции и понять, какие стратегии будут наиболее выгодны для компании в текущих условиях.

При этом анализируются такие силы:

1. Конкуренция внутри отрасли;
2. Вероятность появления новых конкурентов;
3. Вероятность выпуска товаров-заменителей;
4. Уровень власти поставщиков на рынке;
5. Уровень власти покупателей на рынке.

Портер доказал, что чем большее давление оказывают эти силы на компанию, тем сложнее ей развиваться в рамках отрасли.

Quest анализ (квест анализ)

Оценка с помощью квест-анализа предполагает изучение различных факторов, которые могут повлиять на успех компании на рынке. Сюда входит изучение конкурентов, анализ потребностей потребителей и исследование рынка. Квест-анализ помогает также проанализировать положительные и отрицательные стороны компании, а также возможности для улучшения ее положения на рынке.

Внутренняя среда: методики анализа

Исследование ближнего окружения позволяет проанализировать влияние факторов, существующих внутри компании. Каждый из методов имеет свои плюсы и минусы, однако для более полного видения угроз и перспектив необходимо использовать несколько методик. Наиболее популярными из них являются:

SNW-анализ

Одним из методов является SNW-анализ, который является аббревиатурой и расшифровывается как:

• Strength — сила;
• Neutral — нейтральность;
• Weakness — слабость.

Метод считается лучше модели SWOT-анализа, поскольку учитывает кроме сильных и слабых сторон еще и среднее, нейтральное состояние рынка (N).

Основная причина включения нейтральных сторон заключается в том, что если компания находится в состоянии N, за исключением лидирующей позиции над всеми конкурентами, и только одна в состоянии S, этого часто бывает достаточно для победы в конкурентной борьбе.

Матрица БКГ

Матрица БКГ — это методика стратегического анализа, который помогает определить позицию продукта или подразделения в портфеле компании. Матрица имеет две оси: по вертикальной оси отражается рост рынка, а по горизонтальной оси – доля рынка по ключевым конкурентам. В результате продукты и отрасли попадают в один из четырех квадрантов: «Звезд», «Дойных коров», «Вопросительных знаков» и «Собак».

«Звезды» — это продукты или отрасли, которые занимают самую большую долю рынка и работающие на быстрорастущих рынках. Звезды требуют больших инвестиций, но имеют потенциал для получения значительных будущих прибылей.

«Дойные коровы» — это продукты или организации с высоким удельным весом на рынке, но на низкорастущих или стабильных рынках. Они приносят стабильный доход и служат источником финансирования для других продуктов или секторов.

«Вопросительные знаки» — это продукты или сектора с низкой долей рынка на быстрорастущих рынках. Они требуют дополнительных вложений с цель укрепления своего места на рынке и в будущем могут стать «звездами».

«Собаки» — это продукты или сектора с низкой долей рынка на низкорастущих или стагнирующих рынках. Они обычно требуют небольших инвестиций, но и приносят незначительную прибыль.

Матрица выглядит следующим образом: