Справочник

Медиапланирование и медиаплан: что это, кому и зачем нужно?

Оглавление
Время чтения:  14 минут
341
Определение

Медиапланирование – это ПРОЦЕСС выбора рекламных каналов, средств рекламы, места, времени, масштаба и количества размещений рекламы и ее эффективности.

Медиаплан — это маркетинговый ИНСТРУМЕНТ для составления рекламного бюджета и анализа финансовых результатов реализации мероприятий.

Что такое медиапланирование?

Термин «медиапланирование» появился в США в конце XX века, первоначально для упорядочения работы между рекламодателями и медиакомпаниями, но позже в эту цепочку были включены и дистрибьюторы. В настоящее время медиапланирование является частью рекламной кампании и определяется как процесс выбора носителя, места, времени, масштаба и частоты рекламы.

Медиапланирование нужно для того, чтобы рекламу увидела или услышала и поняла нужная аудитория.

Медиапланирование возможно только в том случае, если оно следует разработанного видения развития организации в целом. В связи с этим до начала процесса планирования рекламных мероприятий необходимо иметь четкое представление об основных параметрах этих мероприятий.

Как организовать медиапланирование в компании?

При организации медиапланирования необходимо поставить цель, которую будет необходимо достичь в процессе рекламных мероприятий. Чаще всего целями при планировании рекламных мер являются привлечение потенциальных клиентов, информирование покупателей о новинках, установление контакта с потенциальными потребителями и т.д. Конечной же целью является максимизация финансового результата путем увеличения продаж.

Поэтому, при организации медиапланирования в компании особое внимание уделяется рекламному бюджету, при этом, стоит учитывать некоторые особенности его формирования:

  • Как правило, для продвижения и информирования о новых товарах требуется большой рекламный бюджет, чтобы потребители узнали о новинке и приняли ее.
  • Продвижение хорошо известных продуктов обычно требует небольшого бюджета для поддержания продаж.
  • Бренды с большей долей продаж требуют большего рекламного бюджета, чем бренды с меньшей долей продаж.
  • При расширении или увеличении доли рынка на рекламу тратится больше средств, чем при сохранении существующего рынка.
  • На рынках с высокой конкуренцией и высокими расходами на рекламу необходимо рекламировать свой бренд «больше», чтобы «заглушить» шум рынка.
  • Бренды, которые очень похожи на другие в своей товарной категории (пиво, безалкогольные напитки, стиральный порошок), нуждаются в интенсивном продвижении, чтобы выделиться на фоне остальных.
  • Если рекламное сообщение должно повторяться часто, чтобы достичь цели, то рекламный бюджет должен быть выше.

Медиапланирование – это процесс, поэтому состоит из определенных этапов медиапланирования.

Шаги в медиапланировании:

  1. Оценка рынка: выявление целевой аудитории, конкурентов, анализ цен и исторической эффективности рекламы.
  2. Формулирование цели: определение задач по охватам, формирования имидж, уровню продаж и т.д.
  3. Определение стратегии: выбор каналов рекламных мероприятий (СМИ, радио, телевидение, Интернет и т.д.), выбор рекламного времени, формата и т.д.
  4. Составление бюджета: расчет затрат на рекламу по каждому каналу и определение общего бюджета.
  5. Составление графика рекламной кампании: определение даты начала и даты окончания мероприятия, определение общего количества дней его реализации.
  6. Мониторинг эффективности: оценка каждого канала рекламы, рентабельности рекламы и при необходимости корректировка бюджетов и стратегий.

Нет времени решать самому?

Наши эксперты помогут!

Контрольная

| от 300 ₽ |

Реферат

| от 500 ₽ |

Курсовая

| от 1 000 ₽ |

Эффективность медиапланирования

Эффективность медиапланирования – это показатель того, насколько успешно используются СМИ и другие каналы размещения рекламы для достижения запланированного эффекта. К примеру, если необходимо повысить продажи своего продукта, то эффективность медиапланирования будет оцениваться по тому, насколько увеличилось количество продаж после использования определенных каналов рекламы.

В целом этот параметр зависит от:

  • от решения о выборе стратегии маркетинга товара;
  • от определения стратегии коммуникационной политики;
  • от определения необходимых инструментов и средств, которые будут использоваться для рекламы.

Существует несколько способов измерения эффективности медиапланирования, например, можно использовать такие показатели, как:

  • Увеличение продаж: это показатель, который измеряет, насколько хорошо реклама повлияла на продажи. Можно использовать данные о продажах до и после рекламы, чтобы оценить увеличение продаж.
  • Снижение затрат на рекламу: этот показатель измеряет, сколько вы сэкономили на рекламе по сравнению с предыдущим периодом. Можно рассчитать это, вычтя затраты на рекламу из общего бюджета на маркетинг.
  • ROI (рентабельность вложений): это показатель, который измеряет прибыль, полученную от рекламы. Можно определить ROI, разделив доход от рекламы на затраты на ее проведение.
  • CTR (кликабельность): это показатель, который измеряет количество кликов на вашу рекламу. CTR рассчитывается как отношение кликов на общий объем показов рекламы.
  • CPC (стоимость клика): это показатель, который указывает на стоимость каждого клика. Можно рассчитать CPC, разделив стоимость за клик на общее количество кликов.
  • CPV (цена за просмотр): это показатель, который определяет стоимость каждого просмотра рекламы. Вы можете найти CPV, разделив стоимость за просмотр на количество просмотров.
  • CR (конверсия): это показатель можно рассчитать, разделив количество людей, которые совершили желаемое действие, на общий объем просмотров рекламного ролика.

Медиаплан – что это?

Медиаплан представляет собой план (документ), в котором описывается стратегия и тактика использования различных рекламный мероприятий для продвижения продуктов, брендов или самой компании.

Медиаплан — это инструмент для достижения поставленных целей, который позволяет планировать и контролировать использование СМИ в маркетинговых кампаниях.

Для чего нужен медиаплан

Медиаплан наглядно показывает, какие каналы будут использоваться, какие сообщения будут в них опубликованы, а также какой результат ожидается от каждого из них.

Медиаплан помогает организации достигать своих целей и задач, которые продвигают бренд и его продукты на рынке. Медиаплан нужен, чтобы определить рентабельность тех или иных каналов рекламных и PR-мероприятий и корректировать стратегию в зависимости от полученных результатов.

Из чего состоит медиаплан?

Сам документ обычно состоит из следующих разделов:

  • Общая цель и подцели кампании.
  • Задачи мероприятий.
  • Охват целевой аудитории.
  • Коммуникационные каналы.
  • Средства/методы коммуникаций
  • План публикаций.
  • План размещения.
  • Расписание.
  • Бюджет.

Как составить медиаплан

Целью конкретного медиаплана является выбор эффективного инструмента рекламы, объема, частоты и интенсивности, а также обеспечение устойчивости кампании.

В целом, при составлении медиаплана необходимо ответить на следующие вопросы:

  • Какую аудиторию вы хотите охватить?
  • Где вы хотите разместить рекламу?
  • Как часто они будут публиковаться?
  • Когда вы будете его размещать?
  • В каком объеме публиковать?

Специалист, который составляет медиаплан, называется медиапланер.

В обязанности медиапланера входит:

  • изучает целевую аудиторию;
  • выбирает каналы и методы размещения рекламной компании;
  • составляет медиаплан и обосновывает его;
  • согласовывает рекламные площадки для выпуска рекламы;
  • составляет заявки на размещение (брифы);
  • размещает рекламу на площадках;
  • контролирует своевременность размещения;
  • собирает и анализирует статистику рекламы;
  • оценивает эффективность.

Не существует «национального стандарта» формата медиаплана, и обычно медиаплан представляет собой таблицу (столбцы и строки). Конкретное оформление зависит от целей и вида медиаплана.

Разделяют следующие виды медиаплана:

1.Годовой календарный план (ГКП) — размещение рекламы во всех рекламоносителях, используемых в течение 52 недель (в год).
2.Предварительный план. Он содержит название кампании, связанное по принципу событие — дата — сезон.
3.План одной рекламной кампании. Он содержит:

  • Время проведения кампании (дата начала и дата окончания).
  • События, даты, послужившие поводом для реализации мероприятия.
  • Наименование кампании (первоначально условное, в дальнейшем может быть уточнено).
  • Продажные и коммуникационные цели кампании.
  • Коммуникационная тема, на которую опирается кампания. Они необходимы для создания рекламы, которая первоначально может быть описана в общих чертах (например, товар), но впоследствии иметь конкретные характеристики (например, название товара, цена, бонусные или поощрительные условия, слоган или образ для имиджевой рекламы).
  • Средства коммуникации.
  • Общее содержание рекламы для развития идеи.
  • Форма, метод и измеряемые показатели эффективности и результативности рекламной кампании: рентабельность, конверсия, объем продаж и т.д.

4.Подробный годовой медиаплан (рекламная тактика). Он включает:

  • Дата его прохождения.
  • Рекламные тактики подразделяются на ATL и BTL.
  • Указываются конкретные носители информации,
  • Коммуникационные элементы,
  • Дата выхода рекламы,
  • Объем рекламных объявлений.

5.ГКП в печатных СМИ. Обычно в столбцах указывается неделя, а в строках рекламные носители. На пересечении определенной строки и определенного столбца указывается выход рекламы на определенном рекламном носителе (штриховкой, заливкой и т.д.).
6.ГКП радиорекламы. В столбце указывается день недели, а в строчке определенное время выхода ролика. На пересечении строки и столбца прописывается выход рекламного ролика в стандартном размере (в среднем 30 секунд) или указывается продолжительность ролика, если он больше или меньше стандартного времени.
7.ГКП выхода рекламного ролика на телевидении, где в столбце указывается день недели, в строке — название и продолжительность телевизионной программы, и продолжительность рекламы. На пересечении строк и столбцов указывается время выхода ролика.
8.Адресный медиаплан. В столбце указывается месяц, а в строках -места расположения рекламодателей.
9.Стратегический медиаплан. В нем показывается общая пропорция использования различных рекламоносителей в течение длительного периода (не менее одного года), разделенного на 52 недели.

В целом, в медиаплане может быть указано размещение рекламы, ее технические характеристики, стоимость размещения или общая стоимость подготовки, производства и размещения. К рекламоносителям относятся радиоролики, телевизионные программы, рекламные сайты и Интернет-сайты и другие рекламные каналы.

Чем отличается медиаплан от контент-плана?

Контент-план и медиаплан — это два разных документа, которые используются в маркетинге.

Под контент-планом понимается график публикаций текстов, фото, видео и другого контента на различных онлайн-платформах, например, в социальных сетях, на официальном сайте, в блоге и т.д.

Он определяет тематику, формат и время публикаций. Так же он помогает создать периодичность и регулярность качественного контента, который привлекает подписчиков, повышает популярность бренда и продукта.

Медиаплан — это более широкий документ, который включает в себя не только контент, но и средства его распространения. Он определяет, какие конкретно СМИ будут задействованы при разработке и распространении рекламной информации, какие темы будут освещаться в каждом из них, какой бюджет будет заложен на реализацию каждого канала и т. д.

Медиаплан позволяет отслеживать эффективность каждого СМИ и корректировать стратегию продвижения в зависимости от результатов.